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凡客快速扩张现隐忧 裁员为削减成本减缓压力

时间:2011-09-03 06:04来源:第一财经日报 作者:刘佳 点击:

  至今尚未盈利的凡客诚品(下称“凡客”)快速扩张显现隐忧。

  近日,一封以凡客被裁员工口吻发给CEO陈年、副总裁吴声、李红义等高管的《三问陈年》邮件内容在网络广泛传播,邮件称凡客诚品日前按5%的比例向每个部门摊派裁员名额。

  多名凡客内部人士向《第一财经日报》记者证实,最近确实有一些部门的员工离职。据悉,凡客此次裁员和公司内部推行的“整风运动”有关,意在精简一些“不靠谱”的人员。昨日,网络又有消息称,“据至少三名以上内部人士交叉证实,本次裁员并非普通员工,甚至更高级别。按照正常原则,这些员工均将持股。”

  对于裁员一事,凡客曾对本报表示正在调查情况,稍后将给出答复,但随后又改口称不作回应。

  扩张过快

  预计将在今年第四季度IPO的凡客,为何选择在此时进行裁员?

  不少接近凡客的人士告诉本报记者,一个重要的原因就是企业扩张过快,不得不削减成本减缓压力。

  根据易观国际发布的2011年第二季度中国网上零售市场季度监测数据,淘宝商城、京东商城和卓越亚马逊分别占据前三名,凡客以1.3%的份额居第六。

  成立4年已跻身B2C领域前列的凡客,除了依靠其良好的服务以外,很大程度上在于其惊人的扩张速度。自2009年以来,凡客通过大力度广告宣传,品牌知名度得到提升。

  经营男士衬衫起家的凡客从2007年开始试运营,随后的几年不断拓展产品线,目前产品范围涉及男装、女装、家纺、鞋、化妆品、配饰等多产品线。从去年开始,凡客加速扩张步伐,高价聘请韩寒、王珞丹代言29元T恤,并开辟了V+品牌B2C商城。

  “这种扩张速度太快了。”派代网分析师李成东对记者说。他认为,从经营数据来看,凡客的订单增长、转化率、客单价都有不错的表现,但有快速扩张扩招的企业,最大的问题之一就是管理问题。例如,因为业务增长过快,导致一些部门对于人员扩张的预期判断失误,是造成凡客裁员的原因之一。他认为,现在,凡客的做法其实是在优化管理。“IPO再加上8月是服装淡季,是时候优化了。”

  “举个例子,京东仓储物流占京东总体员工数的60%左右,凡客这一数字大概在45%。仓储物流配送的需求是跟着订单需求决定的,预计随着年底订单增加,毫无疑问还会继续扩招。但在仓储物流部门之外,凡客要比京东多得多,这些部门是否达到最大的效能,是否需要那么多人?”李成东质疑道。

  易观国际分析师陈寿送也对记者表示,“凡客和当年倒下的PPG在一个问题上很相似,就是发展冒进,过度追求规模化的增长,企业运营和控制方面稍显逊色。”

  “之前凡客冲得太猛,现在是时候踩刹车了。”一位凡客员工对记者说。

  成本压力

  不过,一位接近凡客的人士告诉记者,裁员只是一个被动的过程,背后的问题很可能在于企业发展遭遇瓶颈,例如在规模增长、毛利水平等方面出现问题,导致成本、现金流没法满足目前团队的成长,逼不得已进行裁员。

  去年夏季,凡客便以29元的低价推出了上百款T恤。一年后,伴随着人力、物力成本及主要原材料棉花的水涨船高,不少服装品牌纷纷涨价应对,但凡客价格依旧保持29元的特色,成本的压力可想而知。此前曾有媒体报道称,凡客一件29元的T恤衫,一月要卖出4万多件, 而29元几乎是其成本价,加上运费、包装、随包装送的推广册子,要亏近20元。

  易观国际分析师认为,凡客此前粗放式海投广告的增长模式遭遇到挑战。“海投广告加上低价的策略,很容易就能够为凡客导入流量,获得订单增长,但现在广告成本日益增加,利润又没有太大的变化,凡客广告ROI已经很难做到理想的系数。”一个例证的数据是,Alexa数据显示,凡客目前的用户量、页面访问量等数据几乎仍和半年前持平。

  不过,对于外界的种种质疑,陈年的回应很淡定:凡客正处于市场扩张阶段,必要的投入是可以不计成本的。今年年初,陈年表示将砸10亿元做市场推广,将2011年的销售目标提升到100亿,甚至一度提出未来要收购LV。

  凡客的底气很大程度上在于其独特的商业模式和资本市场的青睐。截至目前,公开数据显示凡客诚品已完成第五轮融资。

  不过,在经过几轮融资之后,上市已迫在眉睫。有投资分析人士认为,凡客此举或许迫于风投的压力。凡客很可能在今年第四季度赴美IPO,为了交上一份光鲜的财报,缩减成本被视作必然之举。

  此前一些迹象表明,凡客正在缩减成本。今年凡客降低了网盟合作佣金,比例从16%调低至10%,引发一些网盟站长的不满。当时就有分析指出,此举至少能给凡客增加2000万的利润。这一做法也被外界解读为凡客由于广告等成本投入过多,借此降低成本压力的信号。

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