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电商:从梦境回归商业本质

时间:2012-04-10 11:48来源:新财经 作者: 点击:
唯品会在业内瞩目之下,终于艰难登陆纽交所。6.5美元发行价格较3月10日公布的发行价区间8.5~10.5美元下调了近23%,开盘仍然破跌,报价5.99美元,发行当日最终收盘报5.5美元,较发行价下跌15.38%。以收盘价计算,唯品会市值为2.68亿美元,当日成交量517万股
  唯品会在业内瞩目之下,终于艰难登陆纽交所。6.5美元发行价格较3月10日公布的发行价区间8.5~10.5美元下调了近23%,开盘仍然破跌,报价5.99美元,发行当日最终收盘报5.5美元,较发行价下跌15.38%。以收盘价计算,唯品会市值为2.68亿美元,当日成交量517万股。

  此次唯品会上市被业内视为电商在资本市场的一次投石问路。其成功上市或许意味着寒流过后,电商的资本环境已经出现回暖。但无论如何,过去那种凭着得来全不费工夫的资本支持,在市场中大肆宣传,拼规模,冲流量的烈火烹油、鲜花似锦的日子已经一去不复返了。

  上市或许能让投资人功成身退,但是企业面临的还是长久的市场考验。2010年上市的麦考林和当当,2011年均出现巨额亏损,股价一路走低,麦考林股价甚至逼近1美元,接近退市的边缘。

  最早由技术起家的电子商务网站们面临着同质化的恶性竞争,落后的物流配送服务和不断被吊高的消费者的胃口。再魔幻的模式终究也要落地,电子商务的从业者们到了从速度与规模的梦境中醒来,回归到商业本质的时刻。

  捧上云端的电商

  对于初创的公司来说,最杯具的是什么?恐怕不是找钱难,而是自动送上门来的太多的钱。2011年年中之前,电子商务行业面临的就是这样杯具的资本环境。在对电子商务未来前景无限看好的情况下,投资人最紧张的是一定要投某种类型的电商企业,企业最紧张的则是如何把送上门的投资迅速转化为流量与销售额。

  “互联网行业就是这样,每个领域最后也就是剩下一两家,做不到第一第二就没戏了,电商也是如此。”千品网副总裁元鹏说。

  于是就变成了一场拼爆发力的短程赛跑。“发展速度成为最主要的衡量指标,只有能够迅速做大,占有市场的电商将来才有存在的意义。”某投资人说。

  京东商城和凡客成为在这场竞争中脱颖而出的标杆企业。

  根据易观智库《2011年第四季度中国B2C市场季度监测》数据,京东商城2011年交易额309.6亿元,同比增长超过200%。此前2004年-2010年,京东商城的年销售额从1000万元增长到102亿元,年均复合增长率高达217.27%。

  凡客诚品2008年-2010年的营业额分别为1亿元、5亿元和20亿元。

  这些靓丽的增长数据背后是巨大的资本投入和不断扩大的亏损额。几乎每一家朝着综合类B2C发展的电商都梦想着成为未来中国的亚马逊,但是快速长起来的身体还有些虚浮,不断砸进去的重金却不见尽头,能否继续保持资金的投入,并沉下心来弥补管理上的细节、锤炼团队关系着他们未来的生命力。

  随着资本市场的冷却,投资人的热情却一下子就消减了。“电商的估值是用年收入来核算,去年高的时候能达到一年净收入的3倍,甚至还高。现在也就是1倍,或1倍不到的样子。”某投资人说。

  他进一步解释:“电商的年收入也分毛收入—这里主要就是指流水和净收入。毛收入(流水)不一定是真是的年收入,有些电商需要分成,代表性的是团购网站,客户支付的费用并不是网站的收入,还有他们给店家的分成。去年,团购估值高的时候,会达到毛收入的1~2倍。”

  在如此盲目的高估值之下,团购的竞争乱象到现在已经演化成困境。“团购和奢侈品网站是去年非常盛的两个领域,很容易拿到风投,但是今年他们的经营很不好。因为投资来得太容易,也不会珍惜,一千万的营收,八千万的支出,太过了,还想上市。这种泡沫、浮躁,造成了他们现在的困境。”某电子商务业内人士说。

  “做电商还是应遵循商业的原则,就是低买高卖。如果线上获得流量的成本低于线下,那选择线上销售一定是有价值的。去年的情况是,有些电商线上获取流量的成本非常高,已经高于了线下的采购,风投投入资金,促使电商拼流量,高额的推广费用,获取的客户黏性差,其实已经违背了商业原则。”《i天下网商》总经理黄磊评价。

  很多业内人士觉得2012年电商会出现倒闭潮,小型的缺乏竞争核心的电商,还有模式未被证实、过于集中的行业会倒下一批。然后经营费用降低,利润回升,剩下的企业会看到市场环境的改善。

  “我对电商创业者的建议,首先要保持清醒的头脑,要清楚自己的商业模式是否成立,是否能真正赚钱,生存下来,是第一位的。在这个基础上,考虑有什么新的模式,引入资本,实现公司快速发展。没有基本的生存能力就不会成功,现在光搞个什么概念已经没用了,必须精细化的运营,才有可能生存下来。”乾龙创投联合创始人查立说。

  资本的善与恶

  企业融不到钱就很难发展几乎人所共识,但是太多的钱反而会成为误导还没有被重视,直到去年,很多电子商务的创业者仍然相信可以靠重金砸出一番事业,但是现在他们发出了“(电商)是个不断需要资金进入救命的‘骗局’”的呼喊。

  “资本分两种,一种是好钱(good money),一种是坏钱(bad money)。”查立说。

  他进一步解释:“当公司找不到钱的时候,进来的投资就是好钱,当不需要钱硬送上门的钱就变成坏钱。去年电子商务领域的投资跟风现象,突然大家都去追逐这样的公司,这就不是一个好的现象。”

  “电商的范围比较宽泛,因为资本扎堆形成了不好的模式,就是以为钱能够搞定一切。本身卖一件是赔的,但是有资本在支持,规模越来越大,越做赔得越多,以为投资总能够源源不断地进来。”查立感到电商被资本变得虚浮,已经违背了最初的商业原则。

  作为电子商务领域的创业者,如此户外董事长曾克庆更深刻地体会出资本给行业带来的是与非。

  他总结说:“首先,资本让行业的心态变了,变得虚幻和浮躁,花钱不考虑,忘了生意本身是要挣钱,不顾及经营层面的事情,而一味追逐资本价值;其次,造成了行业内人才的匮乏,人对自己的定位偏高,人力成本上涨,而且心态不稳;再次,营销成本急剧上升,网络推广费用呈几倍甚至十倍增长;第四,价格战,使得电商行业毛利非常低,给经营带来困难。”

  不过在狂热的资本推动之下,整个行业还是获得了一定益处。曾克庆认为,“首先全民营销,培养了用户习惯,使得网上购物的市场规模迅速增长;其次,大量涌入的创业者在激烈的竞争中留下了一批优秀的公司;再次,公司在发展过程中,资本在一些环节确实起着决定性的作用,使得公司能迅速成长起来,做大规模。”

  “这里面一定有一些有价值的公司,在泡沫破灭之后会慢慢显露出来。”查立说。

  值得期待的新模式

  泡沫破灭之后行业面临着调整,这里面有痛苦的人事企业的代谢,也蕴含着新的模式和机遇。

  “比如淘宝,本身是靠草根创业者,小卖家做起来的,它现在背叛了这些草根创业者,搞了淘宝商城,把大部分流量都引到淘宝商城去,这样迫使很多草根卖家出来自己重新创业,这里面一定有人能够成功,蕴含着优秀的企业基因。另外,我个人很看好O2O的方向,线下传统行业,与线上成熟的电商相结合,会有好的商业模式、好的公司出现。”查立说。

  查立认为:“电商不一定要做得很重,IT行业有大量的空间可以进行资源整合,通过技术把传统闲置的资源整合起来,就会有很好的发展。电商存在着大量的浪费,现在有很多为电商做服务的电商,比如有提高网站流量的公司,有进行网络广告推广的效益测算排名的公司,这些地方都是电商本身管理不精细的结果,在这些方面电商的浪费比传统行业多得多,潜力也大得多。”

  查立个人投资的大部分都是卖服务的电商,比如其中有一个做猎头的电商。“人力本身也是一种商品,但不需要物流和仓储,这样公司就会轻很多,传统上找工作的网站都是最低端的,企业的中高端人才不会把简历放到网上,这些人需要专业的公司挖出来。卖实物的电商现在利润已经极低,但是服务方面的电商优化了传统服务行业,应该还有很好的前景。”查立说。

  O2O网站千品网副总裁元鹏认为:“电商做自有品牌毛利会比较高,虽然运作的成本也高,但如果做互联网的人在品牌运作方面能更专业的话,这条路子还是通的。”

  总的来说,他觉得垂直电商应该还有机会,如果做综合电商,现在已经很难再与京东这样体量的公司去竞争了。

  《i天下网商》总经理黄磊感到:“传统企业进入电子商务领域一定会是今年的潮流,这应该从2008年金融危机开始,很多出口加工企业、制造企业纷纷寻找新的销售渠道时就开始的趋势。”

  “传统企业的优势是他们有非常成熟的供应链,但他们对新兴网络渠道的游戏规则要有学习的过程,在线平台对市场的反应速度非常快,这些都需要传统企业学习。如大年初二,淘宝网上就会出现春晚的服装款式,一般服装电商,两天出设计,四天就能生产出来发货。不过传统企业的优势是一旦走完自己的流程,进入生产环节,他们的成本更低。”黄磊说。

  近日,腾讯电商平台宣布:第一批500家知名品牌商家集体入驻腾讯微卖场。微卖场是基于微博的一种电子商务模式。依托微博的转发互动功能,腾讯“微卖场”加入了转播降价,微团购,限时、限量促销,收听、分享获取优惠券等多种电商模式,在微博上为消费者提供了一个购物的入口,而企业可以直接通过微卖场与消费者进行品牌互动。

  这种基于社交SNS带来的消费分享,也被认为是非常有价值和前景的电商趋势。

  还有随着客户个性化需求的提高,出现了D2C的模式,也就是从设计到消费者的模式。消费者提出需求,设计师给出设计,下定单,最后企业生产发货。“现在有很多设计师都在线上做这种模式的服务。”黄磊说。

  随着移动互联网开发方兴未艾,基于LBS的移动互联网平台的电子商务服务也发展迅速,备受关注。 (责任编辑:Tracy)
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