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促销管理成电商运营新课题

时间:2012-05-02 11:29来源:中国经营报 作者: 点击:
五一小长假往往是一年中传统渠道促销的第一次高潮,但电商渠道的促销大战已经提前打响了。 在价格透明、比价相对容易的电商渠道,所谓促销战实际上就是赤裸裸的价格战。节不节不重要,更低价才是王道四月特价风暴击穿全网底价一场声势浩大的促销战役将苏宁易
  “五一”小长假往往是一年中传统渠道促销的第一次高潮,但电商渠道的促销大战已经提前打响了。

  在价格透明、比价相对容易的电商渠道,所谓促销战实际上就是赤裸裸的价格战。“节不节不重要,更低价才是王道”“四月特价风暴”“击穿全网底价”……一场声势浩大的促销战役将苏宁易购、库巴网、京东商城、亚马逊、易迅网、1号店等平台型电商都卷了进来。参与促销降价的除了家电、3C类目,还包括服装、化妆品、食品百货等。

  由于电商企业供应链体系与传统渠道供应链大不相同,除了系统上的预测、规划和预警的重要性不能小视以外,由于低价促销带来的短时间内大量订单的增加,给仓储备货、物流发货、甚至系统服务器的承受能力都是一个巨大的挑战。因此,低价促销不仅仅是一个争夺用户、跑马圈地的手段,更是一个对供应链管理的考验。如何保证有效促销和良好的用户体验,才是低价促销业绩背后的另一个重要课题。

  在“五一”前点燃战火抢线下需求

  “全网战书,上周六(4月7日)晚从19:00~24:00,张近东董事长给苏宁易购全体高层开会,明确下达了发动全网总攻的指令,这次动员不同于以往,不是针对某次营销活动的探讨,是对全年调性的确立。张总明确指示,全年保底的200亿的任务不是问题,要求团队必须全力冲刺300亿,解除一切后顾之忧,全力冲刺!”这是4月9日,来自苏宁闵涓清在新浪认证微博上的留言。

  隔日,苏宁易购总经理李斌宣布苏宁将发起20%降价行动。4月23日,李斌在苏宁易购总部奠基仪式上透露,在4月18日至4月20日的促销活动中,苏宁易购平均日PV浏览量超过5000万,三天合计销售4亿元。

  苏宁易购的大促销引爆的不仅仅是关注度而是价格战。紧接着,亚马逊也于4月23日开始了店庆大促销。《中国经营报》记者对亚马逊中国产品副总裁张建富采访中得知,此次亚马逊店庆大促销已经准备了3个月时间,促销期间3C数码、家电、家居等硬百货品类的数十万商品平均降幅超过30%,是亚马逊中国有史以来最大规模的促销。

  国美旗下的库巴网副总裁彭亮指出,实际上库巴是启动促销最早的公司,在4月份之前丁东华上任库巴CEO之初就已经启动了一轮低价促销,获得了3亿元的销售业绩。彭亮指出,各大电商平台早于“五一”进行大促销,实际也是想提前分取线下节庆消费红利,提前促销就能从线下透支一部分消费需求。因此,电商平台都赶在“五一”之前点燃了价格战火。

  一位业内人士分析,此次促销大战不是由京东这样的纯电商公司发起,而是由苏宁易购这样脱胎于传统企业的电商发起。虽然传统电商有着供应链方面的优势,但难以摆脱线上线下互搏的难题。因此,避开传统渠道的销售旺季既可以抢夺纯电商的份额,更能避开自我拼杀的尴尬。

  来自一淘网的检测显示,近期内全网至少有2万件3C数码、家电商品的价格降幅达到了20%以上,而以前该类目的平均降价幅度不超过10%,这样大型的集体促销降价在网上非常少见。

  由于此次发起价格战的企业是以家电销售为主的苏宁易购,因此,家电、3C首当其冲成了价格战的武器。彭亮指出,由于3C数码、家电是标准产品,用户对于价格的敏感性很强,再加上单价很高,因此,低价促销不仅能带来用户,还能创造较高的销量。而且最重要的是,低价确实是短时间内拉动订单量的最有效的手段。“促销时,订单量会是平时的五六倍。”彭亮表示。

  苏宁易购打响了价格战后,京东也并未置身世外,也发起了“五一”风暴,参与的商品除了家电、数码外,也有百货服装。京东“五一”促销意在直接抢夺线下份额。不过从闵涓清4月25日最新一条微博“连传统线下促销旺季‘五一’都不放过,市场需求存在就得下手,拉着全体采销老总聚在一起‘密谋’,又是超大力度”可以看出,尽管有着抢自己线下生意之嫌,但苏宁易购“五一”也并未有“停手”之意。

  价格战也要有差异化

  低价战略对于电商用户来说还是非常有效的。一淘网公关部擒虎在接受记者采访时表示:最近,一淘网3C、家电类目比价的行为比较明显,比价搜索上涨了30%,这说明用户对于价格还是比较看重的。一淘网通过抽取近两周内各B2C商城六大3C数码及家电类目,在对网友搜索热度排名最高的30件商品共180余件商品研究后发现:苏宁易购近期的低价策略已经初见成效,总共有77件商品有明显的价格优势,占总商品数的41%;而通过比价搜索带来的流量也增长了5倍。

  价格战成了电商获取市场份额的利器,但仅仅只有低价显然并非长久之计。京东商城高级副总裁吴声在接受记者采访时表示,价格战是一种切入电子商务市场的方式,传统企业开打价格战说明他们对电子商务有了更深的体悟。从行业角度看,这不是坏事。传统企业的优势在于和品牌合作的深度、资源掌控的力度、价格采购的优势。凭借这些优势,真正去做还是可以做好的,但做好电子商务靠的肯定不是价格战。

  吴声指出,用户选择已经慢慢在从价格导向过渡为品牌和综合服务的导向。今天的用户依然有很强的价格敏感性,但是已在逐步超越价格敏感性,方便、随时随地、快捷、标准化服务的体验、购物车的友好性已经成为一些深度网购者的选择的共识。因此,未来的电子商务企业,需要注重的并不是简单的价格便宜,客服响应速度是不是快,售后维修服务是不是好,送货是不是快速等都是需要重点关注的。

  “电商是一个系统性工程,不容许太多短板。”吴声表示,京东商城的优势是自己对于网络零售市场熟悉的程度、进入的深度和理解网购消费者的能力。这种理解网购用户的能力指的是:知道什么是网购用户真正需要的,什么是用户真正需要的服务,包括促销的玩法和营销的手法等。也就是说,电商基因和互联网基因才是其真正制胜的关键。

  吴声表示,京东并不回避价格战,传统零售商该补的课京东也在强化,但仅仅因为拥有某些资源就能做好电子商务的论调,是不靠谱的。对于传统企业来说,其用人模型、互联网玩法、考核机制等都是其不可回避的挑战。从模式上来说,传统企业做电商和纯电商,实际上是难分好坏的,谁的执行力更强,谁更能洞查中国的用户和网民,谁就能更好把握网络零售的趋势,最后才能成为赢家。

  “价格战也要有差异性,仅仅是每种商品直接比竞争对手便宜是不理智的。”彭亮指出,促销是系统工程,包括了营销、选品、产品配置、物流等。以产品配置为例,哪些是人气商品,哪些是流量产品,哪些是需要出量的产品,哪些是利润商品等都需要在促销时进行合适的配比;同时,还需要在将用户用低价吸引来的同时,提高其转化率。比如,库巴网在促销时,吸引流量靠的是人气商品,比如iPad、iPhone等,而用户来了之后,又购买了家电之类的商品,还会推荐用户购买延长保修这样的服务商品,而后者的服务利润率通常是比较高的。

  亚马逊如何做系统化促销

  低价促销在短期内形成了规模化的订单,对于电子商务企业来说,无论是订单量还是库房生产力以及物流配送,都是一种脉冲式的冲击。因此,系统化的 规划,数据支撑下的选品,都需要根据预测量来进行备货和配备相应的物流资源。只有这些所有的环节协调起来,才能在增加订单的前提下,保证良好的用户体验, 实现促销效果的最大化。

  在这方面,作为一家技术数据驱动的公司,亚马逊的做法值得参考。对亚马逊在数据主导下的促销管理运营流程的分析可以看出,良性的促销不仅仅是降低价格,而是数据支撑下内部各个部门以及整个供应链的联动。

  亚马逊中国产品副总裁张建富告诉《中国经营报》记者,亚马逊中国的大促销准备时间较早,从去年年底就开始了。这样一次促销,所涉及到的部门包括 西雅图、印度和中国区的运营、IT技术、库房、客服、物流等各个部门,因此需要事先充分讨论。在讨论中,每个部门明确自己在这样一次活动中的职责。

  比如,国内促销手段中最常用的是限时低价秒杀,但国内存在很多职业秒客,也就是一些懂技术的人士开发出秒杀机器人参与秒杀,这样其实就会导致很多普通用户很难秒杀到商品。这个问题被提出后,亚马逊的美国技术团队就开发出了一个防秒杀机器人的功能。

  防职业秒客是人为提出问题、解决问题的过程。在亚马逊的促销中,各个部门都参与其中,而决策的重要依据是数据。通过数据汇总和分析制定自己的选 品策略。很多决策是系统化的,以家纺类目为例,4月底5月初,用什么产品进行低价促销?通过几年的数据库分析,4、5月份是用户购买夏凉产品的关键点。以 凉席这个单品为例,拿什么材质、尺寸的产品进行促销呢?通过历年累积的数据分析,发现用户需求比例最大的是双人、竹制凉席。

  在选定了品类之后,就是制定价格。通过对历年的这类产品的售价分析,数据模型计算出降价相应的比例后可能带来的销量,制定出具备一定竞争力的价格幅度,采购部门就会根据系统预测出的销量进行采购备货。

  据张建富介绍,亚马逊的系统会计算出每个类目下,每个单品的降价幅度和对销量进行预测,但团队并非机械地执行系统的决定。比如,某个单品除了参 考系统历年的数据以外,人为的决策会参考经济环境、成本等因素,制定出一定的折扣策略。另外,一些全球合作伙伴为了在中国的电子商务市场拓展自己的品牌和 市场占有率,也会给出一些非常优惠的条件,这些优惠也可以直接体现在折扣中。比如,亚马逊此次推出的索尼46英寸LED电视,折扣力度非常大。这样的折扣 就是在供应商的支持下实现的。

  大规模促销会将用户大量吸引过来,亚马逊的页面会智能地给用户推荐商品,以提高转化率。有些商品尽管折扣力度很大,如果用户近期有同一商品或同类商品的购买行为,系统就不会再给用户推荐相同的商品,而是会根据其浏览轨迹和购买记录推荐用户可能感兴趣的商品。

  促销管理的系统化,不仅体现在页面具体商品的折扣,还有库存和配送。记者在亚马逊的仓库里发现:仓库管理团队会根据系统数据对商品仓储进行调整,那些销量比较大,在短时间内会被销售一空的商品,通常会更加靠近出货口,这样就可以提高拣货和包装的效率。

  价格战比拼低成本运营

  苏宁易购的全网战书,挑起了本年度的第一轮价格战。

  这不禁让人想起2010年12月12日京东商城发起的针对当当网的图书大战。在过去的一年里,当当网因为价格战,其毛利润率从2010年的第四季度23.4%降低到2011年第四季度的10.5%,这样的降幅致使当当网的股价一落千丈,跌去了近80%。

  2011年下半年资本寒冬以来,发生了一些B2C电子商务公司收缩和倒闭的情况,但这不影响大局,因为占据B2C市场80%以上的TOP20的B2C企业大多都继续保持高速的增长状态。

  苏宁易购去年交易额59亿元,今年“大跃进”的目标是300亿元;亚马逊中国过去的一年也快速扩仓至50万平方米,今年有望突破80万平方米,而目前的实际订单数还不足仓储生产能力的二分之一,因此加大广告投放低价促销就是必然的选择。

  之前,京东商城的低价做大了规模,增加了对供应商的议价能力;沃尔玛收购1号店后,通过低价扩大市场规模,强化了其在中国零售市场的地位。因此,无论从哪个纬度来看,2012年都将是战火不断的一年。

  于是,观察人士指出了质疑:难道电子商务企业除了价格战就没有别的选择了吗?

  美国一项调查数据显示,有70%的消费者选择网上购物是因为线上价格优势,有43%的人是因为线上更加便利。中国消费者的收入远低于美国人,用 户并不会因为体验好坏,而对特定的B2C网站有黏性。由于他们消费能力弱,所以对价格更加敏感,因此价格战也就成为了B2C电子商务公司短期内拉动销售的 最有效的手段。

  美国的在线零售TOP20的B2C主要是由传统企业主导的,只有Amazon是纯电子商务公司,而其他的都是沃尔玛、百思买、GAP、苹果、戴尔等传统企业在线零售企业。

  相反,中国的在线零售基本是由纯电子商务公司主导的,TOP10的B2C里面除了苏宁易购、国美之外,全是拿风险投资的纯电子商务公司。 2011年Amazon的毛利润率有22.4%,而在中国的有些同行,显然连它的一半都还不到。大量同质化的竞争,在可以预见的两三年内,这种低价形势不 会有太大的改观。

  价格战并不一定意味着亏损。在大量细分垂直领域,还是有很多盈利的电子商务公司,比如国内最大的在线票务公司大麦网,以及营收过6亿元的珂兰钻石等;其次,造成亏损的原因,也并非大家所认为的营销费用过高,而主要在于毛利润率过低的缘故。

  只有精准营销,才能用最低的成本吸引新用户下单;只有良好的用户体验,才能保证用户足够的重复购买率,才能降低营销成本;只有高效的供应链,才 能降低库存风险,提升资金的使用效率;只有采用技术手段减少对人工的依赖,才能提升人均的销售能力。因此在持续的资本寒冬下,掌握如何在低毛利润率的情况 下实现低成本运营,将成为电子商务企业的一门必修课。

  但是,企业如果仅仅希望通过低价来做大经营规模,甚至为了规模而放弃用户体验,不仅会得不偿失,而且在失去价格优势后,会导致整个电子商务项目推倒重来。卓越的电子商务公司,强调的不是短期的低价销售能力,而是持续低价并且能稳定提供优质用户体验的电子商务公司。
(责任编辑:qgwl)
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