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电商大军寄望团购阵营受挫:转投优惠券快车

时间:2012-04-27 11:26来源:南方都市报 作者: 点击:
网易优惠券平台90天发券6000万,一淘网、一号券、最淘网等大批创业公司抢搭优惠券营销快车 4月23日,亚马逊(中国)宣布启动史上规模最大、参与品牌最多的促销活动,数十万商品平均降幅超30%,提前开打五一商战。不过,京东商城、当当网方面却表示,不会跟随亚
  网易优惠券平台90天发券6000万,一淘网、一号券、最淘网等大批创业公司抢搭“优惠券营销”快车

  4月23日,亚马逊(中国)宣布启动史上规模最大、参与品牌最多的促销活动,数十万商品平均降幅超30%,提前开打“五一”商战。不过,京东商城、当当网方面却表示,不会跟随亚马逊(中国)的脚步大打“价格战”。

  这是国内电子商务行业竞争的新主线,其精彩的看点正是,“平台电商打的不仅仅是价格战,已经到了割肉战,大家的核心都会落实到用户。”亿玛总裁陈钧说,自2011年下半年开始,多家电商公司转投转化率更高的营销渠道。“电子优惠券”应运而生。

  据悉,网易优惠券平台上线仅三个月,就与京东商城、一号店、凡客诚品等200多家电商达成合作,发放优惠券约300万张,总价值超过6000万元;一淘网则进行战略调整,不做竞价排名,力推优惠券搜索和返利;券妈妈、一号券、最淘网等大批创业公司也来抢搭这趟“优惠券营销”快车。

  电商网络广告投入回报不足1:1

  当当网CEO李国庆曾多次在投资者会上强调,当当网是中国唯一有一年盈利历史的电商,有多年战胜跨国公司巨头价格战的经历,“亏损在服务和价格战,值了!”但现在,当当网要改变策略了,不管对手亚马逊(中国)如何“鸣枪示威”,也不会大打“五一价格战”。此前不久,当当已经停掉hao123、百度等网站的广告投放,削减营销支出。而近日,拉手网也被踢爆资金链吃紧,其已停掉在hao123、360导航、团800等多家知名导航网站的广告投放。

  事实上,“平台电商打的不仅仅是价格战,已经到了割肉战,利润空间越来越薄,各种营销成本在上涨。大家的核心都会落实到用户。”亿玛总裁陈钧说,目前,电商公司砍掉的都是品牌预算,比如在导航网站的投放,但在效果营销方面的投入仍在增加。

  粗略估算,“国内电商在互联网上的投放规模平均下降了30%左右。”紫博蓝C O O徐小滨进一步透露,之前大家热衷的互联网广告投放方式,R O I(投入产出比)甚至达不到1:1.

  更为灼人的是,“目前,电商获得持续增长的最大瓶颈是用户数量,而靠传统方式投广告,算下来获取一个有效用户的成本高达150元—200元,且广告投放效果难以追踪。”凡客诚品广州公司副总经理周伟华告诉南都记者,在效果营销时代,“广告主永远不会知道,另一半广告费浪费在哪里”这一句名言,早已不是金科玉律。

  网易等抢搭“优惠券营销”快车

  凡此局势变化令丁磊、马云等行业大佬嗅出新商机,快速出手“电子优惠券”效果营销。

  借力于网易邮箱4 .8亿的用户量资源,网易优惠券平台于2011年12月悄然上线,用户可凭借邮箱积分,免费换取京东商城、1号店、凡客诚品、红孩子等200多家B 2C企业的消费优惠券;而B2C企业则可以免费获得庞大的流量资源。

  与券妈妈、一号券、最淘网等创业型优惠券平台颇为不同的是,网易优惠券不向推广企业收取佣金;反观一淘网、大众点评网、拉手网等知名电商、电商服务平台,其优惠券频道都仅是一个“标配”,以“非主营业务”存在。而网易却是由其C E O丁磊亲自牵头,单独成立团队全力营运优惠券平台。

  效果异常明显,“上线仅三个月,我们已发放优惠券约300万张,总价值超过6000万元。”网易优惠券产品总监肖珏妍告诉南都记者,网易邮箱绝大多数用户收入较高,年龄集中在20-39岁,这些用户与网购用户高度重合。同时,网易优惠券平台还可整合网易微博、网易女人等频道等一起营销。经测算,电商企业在“网易优惠券”做推广的R O I可达1:12,平均获得一个购物注册新用户的成本约13元。

  事实的确如此。据Hitwise竞争情报数据显示,2012年1月,由网易免费邮箱导入的流量占京东商城所有上游网站贡献量的2.04%,仅次于百度搜索,贡献率高于淘宝网、开心网、新浪微博、谷歌等。

  另一个值得“掘金者”期许的数字是,2011年,美国有8820万网民是靠兑换电子优惠券进行购物消费的,占其网民规模的47%。而中国的优惠券市场尚处于起步阶段。

  做全网消费入口?

  资深电商评论人士龚先行告诉南都记者,网易、一淘等做“电子优惠券”的真正凶猛之处在于“帮助网购者找到他所需要的购物信息,做全网消费入口”。

  问题在于,“做独立B 2C的流量入口,就等同于将淘宝、京东、1号店等电商纳入同一个平台体系,这个体系建立的根本在于包括商品、商家、用户在内的数据库资源。而电商的存在机理也就是商品流、信息流和资金流,信息流是电商企业商业机密的重中之重,此前,京东、当当等集体屏蔽一淘,缘由就在于此。”艾瑞咨询华南区客户总监麦浩超给南都记者如是分析。

  但这或许正是网易做购物引擎的机会所在。肖珏妍认为,网易没有涉足具体的商品买卖、物流配送等电商业务,旗下优惠券平台完全是一个独立、第三方平台,绝不可能去监测某个B 2C电商的信息数据,双方合作不存在利益冲突。“短期内,网易优惠券的商业使命是购物引擎,长期看是挖掘互联网高粘度人群,将其转化成网购用户,推动整个电商行业持续增长。”肖珏妍如是说。
(责任编辑:qgwl)
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