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企业电子商务模式的选择趋势

时间:2011-12-26 12:47来源:互联网周刊 作者: 点击:
总的来说,我国各行业都逐渐开始把电子商务上升到战略高度,但目前主要采用的电商模式,还是旨在把销售渠道复制到互联网上,没有真正发挥出互联网的价值。各行业现在普遍采用的电商模式无外乎自建平台或通过自营式第三方平台与渠道类第三方平台开展网上业务

  总的来说,我国各行业都逐渐开始把电子商务上升到战略高度,但目前主要采用的电商模式,还是旨在把销售渠道复制到互联网上,没有真正发挥出互联网的价值。各行业现在普遍采用的电商模式无外乎自建平台或通过自营式第三方平台与渠道类第三方平台开展网上业务。
 

  现有各种电商模式普遍存在几个问题:第一是营销难。中国最大的两个网上交易平台阿里巴巴和淘宝,及最大的网上营销媒介百度,都在采用类似竞价排名的推广模式。相关人士透露,百度同样一个位置的广告,去年35万一个月,今年初到了70万一个月,现在甚至到了数百万一个月。而阿里巴巴和淘宝逐渐变相采用竞价排名的广告收费,也让众多中小企业和小网商在低流量里苦不堪言。第二,企业之间、产品之间的同质化竞争越来越激烈,这从随处可见的价格战可见一斑。这导致做电商的成本越来越高、利润越来越薄。
 

  要解决营销难的问题,一个思路就是社交和电商的结合。社交社区带来了信息流,减小营销成本,提高营销效果;而要走出价格战和同质化竞争获得规模化盈利,就要朝低成本差异化和增值服务模式的方向发展。如果对现在所有的电商模式简单归类,未来三年发展的好的必然是通过差异化产品和服务逐渐走上提价路线的商业模式,而仅仅以市场规模为导向、专注打价格战走降价路线的企业则将会陷入困境危及生存。
 

  具体来说,各行各业切入电子商务时,未来需要考虑以下几种趋势。
 

  社交化电子商务
 

  很多企业和零售商开始意识到,电商与社交结合,不仅仅是营销的一种手段,同时也是创收的一种方式。社交社区带来了信息流,电子商务带来了现金流,而社会化电子商务所做的就是通过社交网络的营销将有效的信息流转化为现金流。社交化电子商务将SNS和社区与一些商务行为融合,将SNS社交网站在聚集人气、增强用户粘性方面的优势嫁接到电子商务平台,吸引人气、提高转化率、增加用户粘性。
 

  通过用户的口碑相传或者是分享、通过数据挖掘精准推荐来影响消费者的购买决策,最终会直接带来消费者的购买行为或者消费行为。相关数据显示,90%的用户相信朋友推荐的任何形式的广告,而且目前越来越多人花费大量时间在各种社交工具上。
 

  中小企业开展B2B电子商务,同样可以借助相关行业的人脉关系,通过专业的商务社交工具来寻找商机。
 

  比如,人脉库是中国领先的商务社交及人脉搜索引擎,致力于为商务人士的联系交流以及各种商务需求提供最佳的解决方案。通过锁定“全国商务人士”这一目标群体,提供远远超过商务人脉目录所提供的服务,目前人脉库已汇集了数百万各阶层的商务人士,这对人脉间的网络趋势产生了长远影响。借助人脉库独有的搜索功能和高级人脉管理工具,结交专业人士、满足商务需求、获得更多商机。
 

  对于国内开展B2C电子商务的中小企业来说,可以通建设自有社区或其他各种社区促进销售、清空库存,提供优惠券、私人销售、社会愿望清单、评论和评级、购物车、标记等工具,利用社交网络进行营销,并进一步进行客户交易数据的整合。
 

  全球最大零售商沃尔玛今年4月18日斥资3亿美元收购了一家名为Kosmix的社会化媒体创业公司,前不久发布其首款社交网应用软件Shopycat。沃尔玛在其Facebook页面上发布了Shopycat,这款应用软件可以利用Facebook的数据向消费者推荐礼品。现在,已经有过多的社交化电子商务解决方案涌向了市场,微博成了企业和电商营销重镇,阿里巴巴和淘宝为企业和产品开发出了自己的社区,京东商城也搞起了点评、社交购物,大众点评网、返利网、美丽说、蘑菇街纷纷透过了社交媒体、点评、微博、评论、博客的交叉设计,成为与品牌企业和电商网站结合的社交购物。
 

  未来一个很大机遇还在于,用户可以透过移动终端结合本地位置服务的辨识技术(LBS)即时找到距离最近的商品信息和实时优惠活动。企业开展电子商务,还应积极布局移动互联网,通过对销售点附近消费者的数据挖掘和精准营销,再加上二维码以及近端感应控制NFC的多种结合应用,将找到巨大的潜在的商机。
 

  垂直细分领域的品牌打造
 

  未来,中国更多的传统企业开展电子商务将选择往行业垂直网站的专业化道路方向走。找到适合自己企业和产品的最大用户群体,是垂直门户涌入者的出发点。国内机会未来多在于去把握每一个垂直细分领域,然后做得更精更专。细分下的电子商务将更为精深和专业。虽说垂直和细分不一定是唯一的趋势,但若不选择细分,胜出的几率就更小。在美国,细分市场都是各个传统企业在领跑。以保险行业为例,有研究显示,在美国,电销、网销的保费收入已超过总保费的20%,而中国的网络保险还属于新兴营销渠道和服务方式。
 

  中小企业在阿里巴巴这种大而全的平台要想崛起难度非常大,大型综合类电商网站上营销成本过高。只有垂直网站、细分市场才有未来,或许还能赢得自己的一分诸侯之地。亚马逊在美国,也仅仅只占了7%的销售额,再过几年,每个垂直细分领域里会很精专,都有前几名。
 

  总之,相关的传统行业切入电子商务,尤其是中小企业,选择行业垂直领域走专业化路线是最明智的选择。行业垂直电商网站规模小,能更专注于为专业的客户群体提供专业的产品和服务,更为了解产业链上客户的需求,也更容易完善自身的服务。
 

  在平台选择上,企业就会逐向像专业的行业垂直网站或联盟上靠拢,尤其是B2B领域,甚者,直接面向消费市场的企业进一步向自有品牌的建设方向发展。
 

  在传统的服装业,凡客、玛萨玛索、麦包包这类模式已经在互联网上为之找到一种新的商业前景,与生产厂家等上下游企业共建产业链,通过订单驱动,实现零库存和短周转周期,减低了成本,极大提高了生产效率,最终还打造出了男装、鞋、箱包等垂直领域知名的线上品牌。又比如在茶叶市场,买买茶公司在线上打造了一个茶叶行业的联盟,联合了知名的普洱茶、铁观音、大红袍、绿茶等企业,全是茶叶每个细分行业的佼佼者,成了一个专业的茶叶名品馆。买买茶CEO马玉峰表示,其发展思路就是要以专业化和垂直化的方式给消费者提供品牌化的产品。千道湾白茶有限公司是一家传统的著名茶企,在进军电子商务时选择联手买买茶这样的行业垂直网站,共建茶行业的电子商务生态产业链。千道湾总经理陈锁认为,电子商务的蓬勃发展为传统茶叶企业也带来了更加多元化的发展空间,只有网上网下结合才能有更好的发展。做好茶叶的电子商务一定要既充分重视茶叶领域的专业性,又要充分重视电子商务的专业性。
 

  从用户需求出发提升产品附加值
 

  如今,制造业利润下降、而高附加值服务业在世界范围兴起已是不可抵挡的趋势,同质化的社会大生产将向个性化差异化方向演进。中国各行业还没彻底解决社会化大生产问题、实现产业升级,又面临着通过个性化才能获得高附加值的挑战。
 

  传统的中国制造模式,暴露出产品同质化、价格战和低附加值等问题。当初,电子商务得以迅速兴起的确离不开价格因素,但随着电商成本的日益提高,价格优势将逐渐丧失,或只是电子商务的小优势——电子商务更大的独特的价值,在于低成本实现差异化,进一步在提价竞争中为消费者带来更高需求的满足。
 

  有这么一个故事,张瑞敏曾经听到公司员工讲起一个老人竟然用海尔洗衣机洗土豆的笑话,却当即要求公司相关部门调查能洗土豆的洗衣机的市场需求,但是经过市场调查后发现想买这样洗衣机的人并不多,由于成本原因遂又作罢生产的念头。而在互联网上,未来张瑞敏的理想生产模式可能得以实现。这就需要海尔在网上提供一个电商模式,低成本整合电器的产业链,让各利益方加入,以分成的方式为有不同需求的消费者大规模提供定制服务。
 

  苹果手机通过应用商店提供差异化的应用产品来吸引不同的消费者而大获成功,这种商业模式可行的关键还在于它能控制这种差异化的成本——企业再大,其提供的产品种类也有限,俗话说萝卜青菜各有所爱,即便同一类商品,大家的偏好也不一样。而单靠自己提供差异化的产品和服务成本显然太高。
 

  以房地产行业为例,欧派集团营销总裁姚吉庆认为,现在无论价格高低的楼盘,其精装修的风格完全是一致的。而尤其是高端楼盘,消费者对个性化的需求更显迫切,希望每一房屋的装修都是个性化的,不希望房屋和厨房的装修都是一样的。因此,针对不同的风格,可以有不同的装修方式。
 

  比如说1000套的楼盘都是统一的,我们可以做成1000套不同风格的家居,也可以做成50个不同的风格,这样更能满足消费者的需求,最终为消费者提供的就是名牌的楼盘和名牌个性化的功能空间。它可以在公用空间中提供消费者所喜欢的装修风格,例如欧式、现代简约、新中式等等风格,在这些少量的基本公共空间一致的情况下,加上不同的个性化风格,亦即整体厨房空间、卧室空间、书房空间和卫浴空间可以是完全不同的。如果解决这些问题的话,首先就是成本高的问题,第二是效率低,第三是到底怎么跟消费者交易。
 

  事实上要解决房地产的转型问题,一个重要途径就是通过互联网来整合价值生态链。
 

  在此基础上,探索有赢利能力的新模式,摆脱价格战和低盈利甚至亏损的困境。在中国制造向中国创造模式演变中,需要通过信息革命推动制造业服务化,从而在网络和信息技术支持下,低成本实现服务差异化、产品差异化及商品的个性化定制,利用互联网实现个性化制造和大规模协同。而未来,电子商务的使命就是推动产品差异化、消费者个性化新价值的实现,带动产业升级,成为现代服务业的引领力量。以往集中的规模化生产是成本战略优先,互联网让多品种、小批量差异化产品的定制成为可能。借助互联网,未来规模较小的公司将得以同大型企业展开有力竞争,并以无可限量的能力挖掘并创造商机。
 

  另有业内人士分析认为,未来的电子商务时代,网民串联资源的时间和能力会呈现迅速的增长,将会促使一种新的消费力量、一种新的消费群聚行为,这种消费行为完全出自用户的个性需求,网民们可以透过强大的串联力量来左右工厂的生产,改变现行的供货模式与供货渠道,而过去传统的渠道价值分配体系,将被重新建立,从现行的团购模式上,已经看到了些许发芽的影子。而在这种模式下,更加灵活的广大中小企业,完全可以通过互联网实现因小而美,发挥自己的优势在与大企业的竞争中赢得一席之地。
 

  通过互联网改造核心业务
 

  传统企业进军互联网和电子商务,动机往往是局限在产品和传统业务、局限在利润空间有限的平台渠道之争上,即把电子商务作为一种应用。对于更多的企业,未来更高明的战略是通过电子商务来改造核心业务,而不仅仅是扩展销售渠道。电子商务应该迅速从信息门户切入到行业应用,从单一的信息平台发布升级到以信息流为主导的利用信息技术改造行业核心业务上来。
 

  最典型的例子是中国移动,现在的规划完全是把通信语音业务当做基础业务,把数据业务等作为未来的核心业务和重点发展方向,向互联网的特征靠。而这些数据届时很大部分或将来自于基于电子商务的移动支付。互联网有一个重要的发展趋势就是平台(设备)不值钱或者不赚钱,而通过之上的增值服务来赚钱。
 

  还有一种情况就是就是采用O2O模式,线上线下成为一体,把原本单一的商品业务和其他增值服务业务联系起来。这也是通过互联网和电子商务对原有单一业务的改造。比如在美国普通的网络购物者每年花费约1000美元,假使每年收入为4万美元,那么剩下的39000 美元到哪里了?部分都在本地消费了,人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。生活消费服务领域很多产业是无法在线上交易完成的,网上平台的信息和服务可以把电子商务的效力引入目前消费中占比90%以上的部分中去。那些无法通过快递送达的有形产品和服务要应用电子商务,以及汽车、房地产这些传统不易在网上交易的大产业,切入互联网和电子商务的角度就在于采用线上线下结合的模式,通过线上提供差异化的信息和服务(增值服务),而把消费者成功引入到线下的消费中。最乐观的一种发展结果就是,提升消费者体验,最终完成从渠道和产品向服务的转变和升级。从宏观上看,未来5年,中国服务业的GDP占有率将超过制造业,推动电子商务从销售货物向提供服务和体验转变,并提高电子商务服务业在产业链和价值链上的位势。
 

  对于一些传统行业,同样存在改造核心业务的情况。阿里家家是国内一家领先的的家居电子商务网,秉承“细节决定成败”的理念,非常重视客户体验。商城致力营造网络购物体验,在产品分类与排序、页面设计、产品图拍摄技巧、产品文字描述等方面全力让顾客感知商品,从视觉上为顾客留下好感,为了增强消费者家具体验直观感受,阿里家家鼓励顾客到体验店进行随意全面的体验。阿里家家 CEO 熊筌第告诉记者:“实体店的展示功能是非常必要的,所以,阿里家家采用的是线下线下结合的O2O模式,即我们也开设小规模的实体店,以供消费者了解我们的产品品质,但我们的实体店是严格控制成本的。”类似的例子在旅游业上也体现的很明显,金色世纪是一家定位中高端的以商旅度假俱乐部形态为主的旅游电子商务平台,为线上平台的注册会员提供酒店和机票机票预订及高尔夫等度假活动的相关信息,在会员线下旅行过程中,又与各行业深度合作提供在机场贵宾厅和贵宾通道、汽车道路救援、金融保险、法律支持、健康挂号、心理咨询等多项领域的增值服务。

(本文来源:互联网周刊 作者:范晓东) (责任编辑:flyever)
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